当前，发展旅游，正当其时。从产业发展重点看，随着一产、二产的加快发展，山东服务业正在蓄势待发；从资源禀赋看，省内旅游资源得天独厚；从市场需求看，人们旅游的愿望一浪高过一浪；从产业支撑条件上看，全省经济基础良好、配套设施完善、政策环境优良，尤其是省委、省政府十分重视旅游业，为旅游业的发展提供了难得的政策环境。应该说，山东旅游业大发展的“万事”俱备，“东风”已吹。

    不容忽视的严峻挑战
　　国家旅游局副局长顾朝曦认为，要实现新世纪前10年的中国旅游业发展的预计目标，六大挑战与困难摆在面前：一、入境旅游面临的竞争更加激烈。旅游发达国家不断提升旅游整体竞争力，对中国入境旅游发展形成压力。二、旅游服务质量不到位给相关方面造成了不良影响，旅游行政管理机构和旅游企业必须应对这些新的挑战。三、国内旅游低层次、粗放型的增长方式面临挑战。多年来，中国国内旅游发展中存在的一流资源、二流开发、三流服务的粗放型增长方式，影响了旅游产品的档次和品位的提升。四、旅游法规建设滞后。全行业现在仅有三个行政法规，严重不适应旅游市场快速发展的要求，旅游立法任务和立法难度加大。五、从业人员整体素质不适应发展要求。六、旅游产业深层次矛盾凸现。缺少具有国际竞争力的大集团，旅游产业的整体素质不适应现代产业的要求。
　　像经济上是一个大省而不是强省一样，在旅游业上，山东同样仅是一个大省而算不上强省。处在全球旅游业激烈竞争的整体态势下，山东面临着来自海外的竞争压力；处在全国旅游业大发展的整体态势下，山东也面临着来自其他省市区的挑战和压力。
　　2005年山东第三产业的比重低于全国8.2个百分点，比广东、江苏、浙江分别低12.1、3.1、7.9个百分点。山东第三产业结构失调的重要原因是服务业发展严重滞后，这已成为制约山东经济社会又快又好发展迫切需要解决的重大问题。要加快服务业的发展，必须把旅游产业作为突破口和重中之重，充分发挥旅游业的先导和带动作用。山东旅游总收入占服务业增加值的比重，由1998年的10.6%上升到2005年的17.5%，提高了6.9个百分点，比全国高出7个百分点，但比江苏、浙江、广东、四川分别低10.9、8.3、2.2和7.9个百分点。上述四省服务业比重均明显高于山东，其中旅游产业的拉动作用是重要因素。加快旅游强省建设，充分发挥旅游业在整个服务业中的综合、关联和拉动作用，才能促进全省经济结构调整优化。
　　伴随着我国旅游产业的快速发展，旅游产业对经济和社会发展的关联拉动效应逐步显现，引起各省市区党委和政府对旅游产业发展的普遍重视，纷纷加大工作力度，完善工作机制，制定扶持政策，出台加快发展的决定或意见。目前，全国已有24个省份将旅游产业定位为支柱产业、先导产业和优势产业，山东2005年旅游总收入排名在江苏、浙江两省之后，山东旅游业可谓“前有标兵，后有追兵”，不进则退，慢进亦退。“十一五”期间，国内外旅游市场的竞争将更加激烈，国内旅游产业发展格局将面临重新“洗牌”，可以说，挑战无处不在。面对新形势，寻求新发展，山东必须将建设旅游强省确定为自己的奋斗目标，抓住机遇，乘势而上，千方百计加快旅游产业的发展。

    实现旅游经济新突破
　　山东自然资源得天独厚，人文资源底蕴丰厚，是旅游资源大省。但旅游资源不代表旅游产品，真正的旅游产品一定是引人注目的焦点、游客消费的热点、带动旅游发展的亮点。建设旅游经济强省，必须立足于市场，加快由资源优势向产业优势转化，不断推陈出新，赋予山东旅游以新的内涵，创造新的热点。
　　要注重品牌特色。有特色才有市场，当前最重要的是做足做好“山水圣人、黄金海岸”的文章。山水圣人，是传统文化的象征，是山东旅游发展的立足之本；黄金海岸，是现代文明的体现，是山东旅游发展的后劲所在。这是山东的特色，是山东旅游的主题形象，也是今后显著提升旅游核心竞争力的着力点。